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一、企业进行广告策划的基本程序和内容如下：
(1)前期准备。与广告公司洽谈，全面介绍企业情况和要求。经双方探讨确定广告策划的合作内容，签署合作协议。广告公司进行工作组织准备，成立工作组，初步分析掌握企业和市场基本情况。
(2)调研分析。广告公司研究拟定市场调查的内容、目标、方法等，并报企业广告经理审核通过后以问卷、访谈等方式展开市场调查。企业广告部对调研过程监控，参加客户座谈会等重要的调研活动。广告公司对调查内容进行归纳整理分析，对企业的营销环境以及经济、产业政策、政治、法律、文化等方面进行定性、定量分析，找出对企业营销的干扰影响因素和企业亟待解决的问题点，提出解决方案思路和结论性意见，书写调研报告。
(3)产品分析。广告公司对产品的了解毕竟不如企业，企业广告部要向广告公司提供广告产品的特点、市场表现、同类产品的状况等详细的资讯。与广告公司一起研究找出该产品在市场上存在的问题与机会点、消费者购买的理由利益点以及与竞争产品比较的优缺点。
(4)广告受众分析.根据前期的市场和产品分析,寻找出现在的和潜在的目标消费者，进行有针对性的广告宣传活动。受众分析的具体内容包括消费群体的行为特征、态度等。可用直观形象的语言来“写真”描述,如抽什么烟、喝什么酒、业余生活的安排、购物习惯等。
(5)竞争分析.对现有的和潜在的竞争对手,从企业发展、产品特征和营销广告策略等方面进行研究分析,找出自身企业的优势与差距点。
(6)广告目标确定。在以上研究分析的前提下，确定具体的广告目标。如提高知名度、抑制对手、品牌价值宣传、劝服消费者、改变消费者观念、短期的销量提升等。由于企业不同产品在不同时期的需求不同，具体的广告目标也不尽相同。广告目标的正确确定非常重要，应由企业广告部牵头，会同营销部门和广告合作公司一起来研究确定，必要时应报企业最高决策层复审确定。广告目标是一个前提性的问题，必须有清晰而量化的描述。
(7)确立目标市场和产品定位。选择确定和细分目标市场，确定产品进入策略。结合市场和广告的定位，寻找出产品在市场中的位置进行不同的市场产品定位。
(8)广告诉求与创意策略。提炼确定广告所传递的中心思想，针对诉求的对象、内容、要点和方法，提出创意的概念和具体操作要求。
其中诉求点是企业产品广告的“卖点”，卖点要能给消费者带来实际利益。如100HZ彩电的卖点是与传统彩电相比较扫描速度提高一倍，从而使“画面不闪烁”，而带给消费者的“利益点”则应是“消除眼睛疲劳，保护视力”。卖点和利益点非常重要，否则无法打动消费者。
(9)广告表现执行策略确定。基于以上分析，需要将广告诉求和创意策略付诸实施。确定广告的创意方案、媒体的发布策略、促销组合策略等。最后以最具冲击力的表现，在适当的时机以整体的媒体组合运作传播给目标受众。
(10)制定实施广告计划。将已确定的各广告策略具体化，制定出实施的方法步骤等计划方案。内容包括简要的背景介绍、市场、产品分析说明，广告运作的目标、内容、时间、媒介计划、创意表现方案、与公关等手段的配合方法等。企业广告部在广告计划的制定中担负着重要的职责，负责审核评估工作及根据企业实际情况提出调整修正意见。
(11)确定广告预算分配。广告预算分配方案一般由广告合作公司制定提出。企业广告部要及时把企业的广告资金状况与广告公司沟通，使广告公司能切实地按资金现况制定符合实际的广告预算方案。没有足够的资金保障，广告目标很难实现。许多企业广告预算没做好，在操作中才发现资金缺口大，广告运作不得不中途终止，已投入的费用因达不到应有的频率与无传播效果可言，产生极大浪费。因此企业在制定广告方案时要根据费用情况量力而行。
(12)广告计划实施的效果评估。为确保广告计划的有效实施，企业广告部应在事前的广告策略定位、事中的广告创意表现策略以及事后的广告实际目标达成上，对广告效果进行评估监控，及时反馈各种信息，修正调整不合理的内容。需要注意的是，广告效果具有先导性、连续性，如果前期的方向目标错了，后面的一系列工作都是无效的。所以先讲策略方向的“对”，再讲广告创意表现形式的“好坏”。
(13)广告工作总结。在广告计划实施结束后，对整个广告的运作做出总结评价。尤其对工作存在的问题做出客观的分析总结，提出可操作的改进方案。对其中成功的典型案例可在企业内外进行宣传，形成二次传播，扩大影响力。

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